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據《亚洲日韩欧美在线中文18》報道:今年双11,商家不再只求“跑得快”分类:综合阅读(141)投稿:《亚洲日韩欧美在线中文18》-2《亚洲日韩欧美在线中文18》022-11-032022年,双11来到第14个年头。这个双11,说是许多品牌商家生死存亡的关键节点,也不为过。今年以来,消费行业的重心,不再是高举高打、快速爆发,而是降本增效、稳健经营。原因不外乎三点:一是大环境变化,消费整体承压明显,花钱的人更加理性;二是流量红利见顶之后,靠流量突破的可能性在变小;三是资本更加谨慎,想靠烧钱换一个爆发的奇迹不现实。说白了,与过去要“跑得快”相比,现在,大家更想“活得久”。反映在经营中,如今商家追求的是一个“稳”字,也就是生意的确定性,持续的商业模式,稳定的现金流,在电商世界,即低退货、高转化、持续复购。作为商家经营的主阵地,淘宝天猫承载了商家对这种确定性的期待,也在双11进程过半时,交上了第一张不负商家所望的答卷。10月31日晚八点,天猫双11开卖,首小时就有102个品牌成交破亿,成交金额超1000万的商家也在不断增多,中腰部商家也稳中向好。更重要的是,许多品牌商家通过双11的稳定性增长,找到了未来一年的经营信心。消费是刚需,行业回归理性不代表机会的消失,考《亚洲日韩欧美在线中文18》验的是生意的可持续性,穿越周期的战略修炼。双11仍未结束,行业或许还能有更多的期待。今年双11,商家变了今年双11,不少消费者都能感受到,商家们和过去不一样了。往年,预售还没开启,促销短信就迫不及待地涌入手机,直播间里“历史最低价”滚动播放,社交平台上更是铺天盖地的营销种草。相比之下,今年很多品牌商家显得有些太“稳”了。“没有找达人推广,也没上直播间,就报名了天猫双11活动,老老实实做好粉丝运营,拉一波复购。”某新消费品牌商家李文告诉深燃,今年双11收紧了营销投放。但好消息是,他们天猫旗舰店的销量还不错,从ROI(投入产出比)来看,要比其他平台的达人直播带货更高,“老客回购的贡献度比较高。”对李文这样的头部新消费品牌商家来说,过去三年,是不想停也不敢停的狂奔。那时候,他们习惯高举高打,烧钱换流量,以期卖出爆款SKU,幸运的话,抢位成为某个赛道的头部玩家,再不济,成为网红,也能拿到投资人的钱“续命”。当越来越多的玩家涌入,流量红利逐渐耗尽,等待他们的是一天比一天贵的成本和不断被摊薄的利润。被透支的增速,又迎头撞上环境骤变,泡沫破灭,行业降温。无论是头部玩家还是中小商家,都不得不冷静下来,重新思考经营的本质。细心的人或许早已注意到,一些过去习惯在双11高调营销的网红品牌,已经悄然退出了大主播的直播间,也消失在销售榜单上。无论是品牌主动开始沉淀、关注利润,还是形势所迫、“家底”不允许,这个变化至少能说明,相比过去高投入的野蛮增长,现在品牌商家更需要的,是正向的利润和健康的现金流。如果要用他们最关注的ROI来定义的话,那就是,不再求一时的“高”,而是要长期的“稳”。更通俗点讲,与过去要“跑得快”相比,现在,大家更想“活得久”。中小商家也一样。经营服装生意多年的陈悠,一度对昂贵的流量成本和飘忽不定的ROI,深感焦虑。“流量打法不稳定,今天花几万买流量,能卖出30万,但明天不买了,就只能卖3000,这刺不刺激?而且,这样的打法下,就算卖得多,退货率高、复购率低,也很难获得真正的粉丝用户。”陈悠说。如今,低退货、高转化、持续复购,是他与许多商家的共同诉求。说白了, “流量能带来爆发”的红利期已过,他们需要找到真正可持续经营的模式,找到生意的确定性。今年双11,陈悠把经营的重心,放在了天猫旗舰店。“这几年,我们随大流尝试了多个平台和多种打法,最终还是发现,只要找对经营方法,成本最低、用户粘性最强、回购率最高的,还是当初出发的地方。”据深燃了解,今年首次参加天猫双11的品牌多达7万个,其中,不乏高端国际大牌,也有在线下深受消费者青睐的网红新消费品牌。比如,素有“山羊绒之王”之称的意大利高端服饰品牌 Brunello Cucinelli,有“羽皇”之称的意大利奢侈羽绒服品牌Moncler,都在双11前夕入驻《亚洲日韩欧美在线中文18》天猫。% Arabica咖啡、鲍师傅等线下网红品牌,肉班长、硬核颜究所、人类快乐等新品牌,也首次参战。显而易见,当商家们的注意力回归经营效率本身,淘宝天猫这样一个成熟的电商平台,自然而然地承载起了他们追求确定性的期待。消费主阵地,为何是淘宝天猫?在消费者这一侧,尽管双11已经成为全平台的狂欢,但最初“造节”的淘宝天猫,依然是消费的主场。“去年双11,淘宝是我花钱最多的APP;今年双11,淘宝是我唯一花钱的APP。”90后消费者米粒向深燃展示她今年的“战绩”:26个订单,总金额1.2万元,最贵的是一台索尼电视,最便宜的是一块装饰挂布。她一开始觉得,双11上只在淘宝天猫买东西,是十几年的购物习惯使然。但仔细想来,是这里的商品、服务和机制,满足了她对线上购物的预期。首先是供应链成熟,商品足够丰富,能满足“一站式购物”的需求,“每年双11的购物清单都很长,从日用品的囤货到全年最低价的大件电器,还有换季上新的品牌服装等等,淘宝的商品最全。”其次是履约能力强,优惠力度大,“双11买东西,肯定要重点关注价格,平台满减和商家折扣的力度加上各种品类券和消费券,还是淘宝天猫最便宜,而且,购物车有‘价格提前看’功能,可以让我提前凑好单。”加分的还有完善的物流和服务,“基本都可以七天无理由退货,天猫旗舰店还都有运费险,今年物流也很快,两天内基本都发货了,看得出来,商家备货都很足。”事实上,也正是淘宝天猫作为成熟电商平台的这些要素,多年来培养起了清晰的用户心智——在这里,用户购物目的明确,忠诚度、复购率和转化率,都更高。今年,阿里巴巴国内数字商业板块(CDC)成立、淘宝天猫组织融合后,用户对淘系电商更有了新的期待。比如针对直播受众的特质,近年双11打头阵的淘宝直播,就全新定义为“专业有趣的人带你买”,也就是说,在专业带货的基础上,用户还可以在直播间发现感兴趣的、互动性强的内容。结合用户“种草”的需求,淘宝重点推出了站内种草社区“逛逛”, 搭建起更丰富、生动和个性的内容生态,缩短了从发现、种草到决策、下单的消费路径,让购物交易升级为体验式消费。如此一来,不仅用户使用时长增加,粘性也进一步提升,能给商家带来更稳定的ROI。而且,淘宝还将直播本域与首猜、逛逛、搜索、有好货等手淘场域以及点淘实现“大公域贯通”,商家可触达更广泛的消费人群。国际知名咨询机构贝恩发布的报告指出,在多平台购物的趋势下,消费者更愿意留在哪个平台,就会成为该平台为商家提供长期价值的动力。而数据显示,截至2022年6月30日的12个月里,在淘宝天猫里购物超过1万元人民币的消费者中,有98%愿意继续留在淘宝天猫购物。“这种心智,是当前淘宝天猫难以撼动的优势,也是商家生意确定性的重要来源。” 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅评价道。在他看来,基于这样的用户特性,大促期间,所有直接主动参与和间接被动《亚洲日韩欧美在线中文18》参与的商家,均有机会不同程度地实现销售增长。而且,淘宝天猫从店铺销售到直播电商早已具备成熟的完整链条,参与双11的商家,更有机会把用户转化为忠诚的消费者,最终获得更高的复购和经营效率,得到“品效合一”的销量和品牌双重提升。当然,前提是,商家能够认真严谨对待这样一次“年终大考”,在组织、营销、运营、履约、服务等方面做好准备。双11过后,商家能留下什么?当双11进程过半,淘宝天猫是否满足了商家需要的确定性?从已公布的数据来看,答案是肯定的。因为这一次并非单个或几个品牌获得了爆发,而是比往年更多的品牌,实现了稳定的增长。10月24日晚预售开启1小时内,有3000多个品牌成交额同比去年预售同期增长翻倍。服饰、美妆等传统品类表现尤其强势,100多个男装品牌预售日业绩超过去年同期,52个美妆单品预售4小时销售额破亿。10月31日晚8点正式开卖1小时,有102个品牌成交额过亿,其中国货品牌超半数。新兴风口行业销售表现抢眼,登山露营同比增长100%,新能源汽车半小时同比增长200%,XR设备首小时同比增长500%。稳健的数据背后,有来自平台的一大波“限定助攻”。对拥有10亿消费者的淘宝天猫来说,要帮助入驻商家在双11这个关键消费节点实现高转化、高复购,优化消费者体验,是重中之重。双11预售开启前,天猫对购物车进行了扩容,可装宝贝数量上限从120个升级至300个。此外,还解决了多处用户痛点,比如,用户可以按购买时间、购买对象来分组,也能以跨店满减幅度、预售、消费券等条件一键筛选,更快地凑单。今年双11活动期间的价保服务也升级了,从以往付款后15天内价保,改为付款/付尾款后至11月11日活动结束后15天内全程价保,即付款日至11月26日,最长价保时间从15天延长至27天。物流方面,今年双11淘宝天猫实现了30城包裹“送货上门”覆盖。在上海、深圳、广州、杭州、天津等城市,淘宝用户只要购买带有“淘宝专送”字样的商品,双11期间,将支持直接送货上门。另外,今年双11期间天猫订单退货运费全免,消费者退货时不仅运费险范围内可以享受运费减免服务,甚至超重产生的邮费也将由手机天猫App进行补贴。面向商家侧,天猫也直接给出了福利。包括预售期和现货期在内,符合条件的天猫商家可享受“退货运费险”保费8折优惠。平台的保驾护航,再次说明,双11这样一个消费者注意力最集中、参与度最高的节点,正是品牌商家建立用户心智最好的时机。庄帅分析,一旦品牌心智建立,确定性更能够延伸到后续的经营中,不再需要通过无尽的高投入换增长。“这时,成为店铺粉丝的用户极有可能自发进入店铺,由于店铺建立了稳定的私域,品牌商家也可以持续通过工具产品触达用户和会员。”有不少天猫品牌商家,就敏锐地观察到这一趋势,早一步实现了确定性增长。自去年10月重新搭建全域会员体系以来,新锐内衣品牌蕉内会员数已达到150万以上,得益于会员更高的客单价和复购率,今年蕉内会员渗透率同比提升23%。家用电器品牌九阳天猫运营经理刘鹏对会员增长的链路,有这样的总结,“要拥抱天猫为商家设置的各个触点,由触点做高质量拉新,拉新之后沉淀客户资产,做人群分层和人群洞察,最后实现销售转化。”据他透露,一年时间,九阳入会人数为70万,而九阳会员的客单价是非会员的1.5倍,会员365天内购买频次是2次、非会员是1.1次,因此品牌获得了稳定的销售增长。在这些品牌方看来,他们的会员运营,很大程度上得益于平台对用户的洞察,“天猫比品牌更懂得《亚洲日韩欧美在线中文18》品牌需要什么、用户需要什么。”“天猫红利其实很多,每当天猫出现新变化时,最先积极拥抱变化那部分品牌商家,大概率会得到很好的结果。”刘鹏谈到,过去的淘品牌、直播带货,其实都为最先试水的品牌商家带来了快速增长。如今,淘宝天猫通过又一个双11,证明了其帮助商家获得确定性增长的能力。而商家们面对环境的骤变和行业的洗牌,也只有回归商业本质和经营本身,重视和拥抱确定性,才能穿越周期,更好地活下去。(举报)